实例详解中药大品种营销四个关键点
作者：佚名 来源:医药网 2017-2-10 
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市场吸引力以市场规模为指标，包括产品相关适应症的流行病学、现有同类产品市场规模及增长、市场竞争格局等。市场进入难度以产品特征为指标，包括产品的销售基础、市场份额、组方及主要成分的药理作用、不良反应、用法用量、临床的接受度、药材获取可持续性、技术壁垒可行性、抗药政变化的风险力。
笔者研读了不少中药大品种资料，总结后发现精准的产品定位、严谨的循证依据、差异化的推广体系、切实的销售管理为其运作的共同特征。
{A}产品精准定位
案例
独家通用名品种推出新理论 代表产品为麝香保心丸。针对市场上有多家同适应症基于“活血化瘀”理论体系下的大品牌药物，该产品组方针对“脉”的治则，心脑血管病病程长，要达到“温通”的效果，就需要长期服用。产品定位为“心血管康疗，现代中成药不仅是救急”，以“医院+药店”为终端市场。
独家剂型品种寻找细分领域 代表产品为众生复方血栓通系列。当前心绞痛市场已被各大品牌药物占领，该产品能用于视网膜静脉阻塞，治疗糖尿病视网膜病变、老年黄斑变性，是医保目录内治疗眼底病的唯一中药，故以眼科为推广切入点，终端市场为“医院+药店”。
大普药品种寻找市场区隔 代表产品为白云山复方丹参片，医院市场已有独家剂型产品稳居首位，同剂型国内有600余家批文。该产品的生产企业具有品牌知名度和现代中药研究力，可二次开发品种，形成高质稳效产品，定位为普通工薪阶层的预防治疗用药，以“药店+基层医疗机构”为终端市场。
[析] 目前的医药市场充满竞争，哪怕是中药独家产品，同适应症也有大量类似品竞争，因此要进行市场调研和精准定位。
独家通用名或剂型、规格的品种，可读透产品说明书、产品生产营销历史、已有宣传资料、疾病资料、国内外同领域临床应用研究，拜访相关专家，寻找细分患者和特定处方领域，是品种成功上市的第一步。
同批文众多的品种，可结合产品特征和适应人群用药习惯，提高相应品种的产品力，在品质上高于同通用名产品，成为品牌普药，寻找竞争相对弱的目标市场切入。
无论产品处于哪一种竞争态势，都可以在市场研究基础上推出新的理论，或凸显产品在疾病治疗中的某一突出优势，以此为市场突破点，本着做透一个适应症、新开一个适应症的原则，持续挖掘产品组方及主要成分的临床新应用，逐步扩大应用人群，做大产品规模。
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