互联网医疗改变就医购药习惯 影响医药流通格局
作者：医药网 来源:医药网 2018-10-26 
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“我们想知道，在互联网医疗趋势之下，患者的就医购药行为到底发生了哪些变化，我们该怎么做，才能应对变化，达成增长。”这是“互联网医疗新规”出台之后，某外资药企OTC药物部门负责人希望动脉网能为其解答的问题。
该负责人的问题实际上体现了医药行业对互联网医疗发展的一些“焦虑”，互联网医疗彻底改变了就医购药的方式和习惯，对于相对“传统”的药企而言，要弄清楚互联网医疗的趋势并不容易，很多时候只能被动应对。
在“互联网+医疗健康”业态中，与药企关系最大的两类是互联网医院和医药电商，前者让常见病、慢性病的复诊在线上完成成为可能，紧随而至的是长期、巨大的用药需求；后者发展多年，已经成为OTC药物重要的渠道。而互联网医院和医药电商的融合趋势，更是指向了处方药网售的广阔市场。
“互联网+医疗健康”的发展将给药物流通零售带来哪些影响，互联网营销模式、医药电商渠道的特点是什么，药企如何利用创新营销方式实现增长，掘金机会在哪？
本篇文章中，动脉网（微信：vcbeat）将以OTC药物市场为切入点，剖析行业变化。
OTC药物天然适合互联网渠道营销、流通
由于有“禁止处方药网售”红线，在很长一段时间里，OTC药物撑起了医药电商的基本盘，OTC药物占到医药电商药品品类的80%以上，贡献了一半以上的收入。
要理解OTC药物为何能在医药电商渠道有这种“优异”表现，需要了解处方药和非处方药的差别。国内药物监管大致有三个阶段，1996年之前没有严格区分处方药和非处方药，1996年开始探索实行处方药与非处方药分类管理；2000年，中国正式实行药品分类管理制度。
按照规定，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。
处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传，这就让非处方药（OTC）有更多营销创新的空间。
传统模式下，处方药销售渠道以医疗机构为主，通过招标采购方式进院。OTC产品则主要通过零售药店销售，有代理、品牌控销以及大流通几种方式。这三种销售方式的主要区别在于渠道把控力以及品牌力度。企业之所以选择不同的销售方式，原因在于资源掌控能力和品牌推广能力不同，例如零售团队能力强、品牌投入大、渠道掌控力强的公司，基本选择的是品牌控销模式。
OTC主要畅销品类
资料来源：中国非处方药物协会，动脉网
药飞科技创始人肖凌飞长期从事医药营销创新、渠道创新工作，他告诉动脉网，OTC类产品，如何利用创新营销，如何借助互联网营销一直是很多工业企业头疼的问题。因为过去工业企业营销的方式比较粗暴，大部分企业对市场和品牌不够重视，甚至连成建制的品牌市场部门都没有。
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